9成主题公园亏损 迪士尼在中国行得通吗

6月16日,上海迪士尼乐园将正式开园。继2009年11月上海市人民政府新闻办公室授权宣布上海迪士尼项目申请报告已获核准以来,时间已经过去整整7年。7年里,从洽谈、筹划、搭建再到人员招募等等,上海迪士尼以其神秘而低调的姿态存在于内地的主题公园市场,但也因此更加引起好奇。

3月28日零点,上海迪士尼门票正式上线销售,仅过去5分钟时,开幕典礼当天的所有门票就已全部售空。有人预言,迪士尼这一“外来客”驻扎上海惹来的关注超越前些年全城出动的世博会,堪比申办奥运的架势。这座矗立于上海浦东川沙镇的主题公园如此吸睛,不知道未来其盈利的状况又会如何呢?

不查不知道,一查吓一跳。根据迪士尼公司最新发布的2015年财报显示,其营业收入和净利润水平远超中国各大互联网巨头。

根据财务报表,迪士尼2015年的总收入约合人民币3457.6亿元,这一收入水平超过了2015财年中国三大互联网巨头腾讯、阿里和百度(BAT)三家总收入之和。(2015年财年中国互联网三巨头的营业收入合计不足2500亿人民币。)

不仅收入差距悬殊,迪士尼当前的净利润也在BAT之上。2015财年迪士尼的净利润约合583.37亿人民币,相当于阿里巴巴同期的2.39倍。迪士尼公司的净利润在2008年金融海啸中受到影响下跌,但在2009年之后迅速恢复增长并持续至今,七年间净利润增长一倍多。

当然,作为全球第六、中国第二的迪士尼主题乐园,自带光环的品牌影响力所生发的热讨论和冷思考远远不止这些。以“迪士尼”为代表的“主题公园”,其盈利模式能否在中国本土实现利益最大化?迪士尼打造出的“文化+资本”的多元化盈利模式中,目前主题公园的份额占多少?而与美国一样,拥有了两个迪士尼的中国,又能否实现沪港共赢?

“一国两园”能否成功?香港迪士尼在观望

2015年迪士尼粉丝博览会上,华特迪士尼董事长兼首席执行官罗伯特·艾格曾公开表示,上海迪士尼是迪士尼总公司在美国本土以外的最大投资,也将成为开园时迪士尼占地面积最大迪士尼度假村之一,设计过程中除了大量启用全新的科技元素以外,充分考虑中国游客的感知,加入了大量的中国元素。

尽管全球瞩目、万众期待,但是上海迪士尼的到来,依旧是有人喜有人忧。2015年香港《南华早报》曾报道称,上海迪士尼的到来会不会让人觉得对香港迪士尼乐园构成威胁。不仅因其占地面积大,也因迪士尼公司方在经验积累之后更加开始注重中国文化的传承。例如,十二生肖的呈现、音乐《狮子王》首次启用普通话版本等等。内地游客的分流对香港整体经济的发展将产生多大的影响,同作为股方的香港政府也在观望,“一国两园”能否成功,会不会此消彼长?

根据所签订的协议,和香港迪士尼一样,上海迪士尼的大股东也是政府,上海市政府所有的一家合资控股企业则将持有57%股份,而迪士尼只持有上海迪士尼乐园43%的股份,和香港方面的“按兵不动”不同,上海方面对于迪士尼的开园跃跃欲试。

上海迪士尼开园在即,衍生产业潜力巨大

3月28日,上海迪士尼度假区在沪宣布郎朗、孙俪、姚明担任其荣誉大使,郎朗在接受媒体采访时表示,上海迪士尼度假区不光会为人们提供游戏,也将有很多的音乐会、戏剧、歌舞等着全球游客的到来,这也将是一个相当庞大的文化产业链。可以说,上海迪士尼对长三角地区的整个动漫、影视等文化创意产业将带来全新的机遇,而迪士尼的品牌价值也将为上海这座城市提升其本身的城市品牌。

截至发稿前,走访上海浦东的迪士尼乐园,其周遭已与最初那片贫瘠土壤判若两样。占地390公顷的上海迪士尼,相较于同属中国的香港迪士尼多出264公顷的面积。周边的民宿和古街,行人和游客也陆续多起来,等待相关证件配备齐全,开园之后,可想而知的是上海迪士尼附近的衍生产业效应将会大有改善。与迪士尼相隔不远的位于上海浦东新区滴水湖畔的上海海昌极地海洋世界也在“日夜赶工”,届时将与迪士尼乐园展开“正面交锋”。

据走访了解的情况是,2010年宣布建设迪士尼时,浦东该村镇的房价还不到一万,而如今6年过去了,三万一平的房价也已稀少至极。此次,上海迪士尼的宣传推广工作更是得到了上海各界媒体的大力支持,在各类app和纸媒上几乎日日都有公司方的跟踪报道和资讯消息的露出。而地铁线上的迪士尼站尽管暂未正式开通,但标注鲜明,成为沪上地铁话题的热门。

9成主题公园在亏损,迪士尼为何还敢来?

纵观国内的主题公园,在消费升级的背景下,欢乐谷、海昌海洋公园、恐龙园、方特、长隆等一批优秀的本土主题公园品牌都曾兴盛一时,却难以维持长久效应。更残酷的事实是,大部分本土主题公园都在亏损或艰难盈利维持。北大文化产业研究院副院长陈少峰接受采访时,大胆地预测,上海迪士尼的到来将成为国内最赚钱最受欢迎的主题公园,“香港的规模太小,受限制多,因此,上海的地理位置以及内地的人口基础大,上海的迪士尼乐园可以说将会是最赚钱的”。

陈少峰以浙江横店影视城一年55亿的门票为例,他表示,不用一年上海迪士尼单就门票就可能超过这个数据。“上海迪士尼的拉动效应将会超越我们的想象”,陈少峰从全球的另外五座迪士尼乐园分析起,他说日本迪士尼因为签约的条款问题,诸多收入都不计入迪士尼的范畴内,“但是,我可以说,日本东京的迪士尼是全球主题公园中服务体验最好的公园之一,但是上海也不是没有突破和超越的可能性”。被问及国内9成主题公园亏损,迪士尼却大力进军的态势,他坦言迪士尼不只是靠门票生存的,“迪士尼的盈利模式中,最让人羡慕的就在于他们的衍生品”,迪士尼在国内市场破200亿的衍生品销售额让全世界所有娱乐公司“可望不可及”。

迪士尼盈利模式难复制,衍生品是掘金致命利器

如果说,国内主题公园会存在投资成本巨大、回报周期长的问题,而迪士尼并不是单一的拥有游乐设备的乐园,而是童年的体验、童心的回归以及欢乐的氛围,更多的是精神服务体验。此外,国内的主题乐园,往往疏于设备的更新,而迪士尼每年投入大量资金,对60%的设备进行更新。曾在法国巴黎的迪士尼工作的Sean这样回忆:“前辈和我们说,我们不是员工而是cast member。从更衣间走到公园里,叫做on stage。也就是说,公园里是一个舞台,我们都是演员,我们要给观众一场完美的表演”。

迪士尼乐园的消费驱动力,主要来自迪士尼公司的动画内容。通过角色分组、演员扮演动画角色等,迪士尼乐园赢得了人们的内心文化认同感。然后,人们自然愿意买单,包括票房、音乐剧、服饰、文具、玩具、摆设、出版物、音乐剧、教育等。2015年迪士尼总公司的总体收入状态,位居榜首的是电视和网络业务,占比超过44%,主题公园与度假村位居第二,占比30%,之后才是电影和娱乐,占比约14%,剩下的为消费品等业务。

据了解,迪士尼乐的园内消费收益占比可达60%以上,而除门票之外,餐饮住宿以及周边产品购买等,将为上海迪士尼创造超200亿元的年营收。陈少峰说,“上海迪士尼可能将开启中国旅游业的迪士尼时代,或者上海游阶段。”

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